Data is big business

Data is big business

Data is goud. Een stelling die in retail al jaren wordt omarmd en vooral wordt gebruikt om e-commerce te stimuleren. Hoewel de B2B-markt tot op heden misschien wat achterblijft ten opzichte van retail, leeft ook binnen de bouwmaterialen- en technische groothandel het besef dat ‘data’ ‘big business’ zijn. Zowel voor de interne organisatie als voor sales.

“De bij ons aangesloten groothandels houden voorraden en distribueren ruim een miljoen artikelen, waarmee ze als het ware de supermarkt zijn voor hun klanten: de aannemers en de industrie. Dezelfde activiteit dienen de groothandels op te pakken als het gaat om de distributie van data, informatie en kennis die bij deze artikelen horen”, zegt algemeen directeur Marc de Dobbelaere van inkooporganisatie Zevij-Necomij. “Hiermee kunnen ze hun klanten én hun leveranciers een grote dienst bewijzen.”
“Veel bedrijven missen kansen, omdat ze te krampachtig vasthouden aan traditionele businessmodellen en de mogelijkheden van internet niet benutten. Dat zie je in alle sectoren, ook in de bouw”, zo waarschuwde hoogleraar e-commerce Cor Molenaar enkele maanden geleden. “Wie relevant wil blijven, moet meebewegen. Ook business-to-business.”
Dat ‘meebewegen’ betekent dat je als organisatie moet meegroeien met je klanten. Of het nu consumenten of professionals zijn. “Immers: iedere professional is in zijn vrije tijd consument, dus het gemak dat hij als consument ervaart, wil hij ook in zijn werk tegenkomen. Die rol moeten wij in het b2b-kanaal oppakken en waarmaken. Wij willen geen concessies doen aan dat gebruiksgemak”, zegt Tui Six, manager digital commerce bij Technische Unie.
Gebruiksgemak is een belangrijk uitgangspunt voor de e-commerce-strategie van Technische Unie. “Gemak maakt dat de klant terugkeert naar je webshop of app”, zegt Tui Six, manager digital commerce. De technische groothandel heeft een van de grootste b2b-webshops van ons land en zet vol in op uitbreiding van de dienstverlening in e-commerce. Naast een webshop heeft Technische Unie een bestelapp en kunnen koppelingen met ERP-pakketten van klanten gemaakt worden.

Informatie leidend
Bij al deze ontwikkelingen is informatie leidend. Data over producten, specificaties, voorraden, prijzen en bestelhistorie kunnen, door ze te analyseren en slim te koppelen, bijzonder waardevolle inzichten geven. “Dat is nou juist wat wij binnen Zevij-Necomij proberen te doen met onze data. Wij zitten op een knooppunt van informatie en dat knooppunt moeten wij zodanig inrichten dat onze leden en leveranciers daar optimaal van kunnen profiteren”, zegt Marc de Dobbelaere.
Zevij-Necomij is de inkooporganisatie voor 110 technische groothandels en ijzerwarenvakhandels met gezamenlijk 470 vestigingen. Die bedrijven hebben jaarlijks gezamenlijk een verkoopomzet van ongeveer € 1 miljard, waarvan bijna € 400 miljoen euro wordt ingekocht bij Zevij-Necomij. “Binnen onze organisatie is altijd vol ingezet op automatisering. Zo zijn we sinds 2009 papierloos als het gaat om facturatie. Inkomende en uitgaande facturen verwerken we digitaal volgens de edi-standaard, electronic data interchange. Dat betekent dat we tot op regelniveau inzicht hebben in goederenstromen binnen de organisatie. Wie koopt wat, voor welke prijs en hoeveel stuks? Dergelijke informatie kunnen we eenvoudig gebruiken om waardevolle managementrapportages te maken. Daarmee kunnen de leden, maar ook de betrokken leveranciers, weer hun voordeel doen.”

Gemiste samenkoop
Een mooi voorbeeld van dergelijke data noemt De Dobbelaere de zogeheten ‘gemiste samenkoop’. “Ongeveer veertig miljoen van onze omzet wordt vanuit de fabrikant via onze vestiging in Oosterhout naar de leden geleverd. Dat doen we, omdat we daarmee tegen betere condities kunnen inkopen. Toch zijn er leden die producten van de betreffende fabrikant rechtstreeks geleverd willen krijgen. Dat kan natuurlijk, maar het betekent wel dat ze een hogere prijs betalen. Wij kunnen dat  dankzij de digitale datastromen eenvoudig inzichtelijk maken en doen dat ook dagelijks. De leden kunnen zo zien wat de gemiste samenkoop hun kost. We koppelen de samenkoopprijzen aan de daadwerkelijk gefactureerde rechtstreekse prijzen en informeren de leden over het verschil. Zo is er in 2015 voor ruim zes miljoen euro. aan artikelen rechtstreeks besteld bij leveranciers, terwijl dezelfde artikelen van dezelfde leveranciers tegen een lagere prijs via het magazijn in Oosterhout geleverd hadden kunnen worden. Het is duidelijk dat het om aanzienlijke bedragen gaat. Daar valt behoorlijk wat winst te halen. Dank zij de digitale stromen en beschikbaarheid van data kan men behoorlijke efficiëncy-verbeteringen realiseren.”
Dat ‘big data’ voor de interne organisatie veel waardevolle informatie op kunnen leveren is één, maar -net als in retail het geval is- is de tijd gekomen dat al die kennis beschikbaar wordt gesteld voor ‘klanten van de klanten’. En dus verder wordt vertaald naar e-commerce. Product- en voor­raadinformatie, maar ook instructiefilms, veiligheidsbladen, wettelijke certificaten. Informatie die binnen veel bedrijven ‘gewoon’ beschikbaar is, bijvoorbeeld via EZ-base. Technische Unie werkt voor de ontsluiting van productdata veel samen met 2ba. Het is aan de markt om die informatie verder te kanaliseren en te ontsluiten.

Loyale klanten
Maatwerk speelt bij de verdere ontsluiting van informatie een essentiële rol. Zo laat Technische Unie zich voor de door­ontwikkeling van e-commerce ‘voeden’ door de signalen van de eigen verkoopafdeling en de feedback die ze van klanten krijgt. Six: “Met die gerichte informatie zijn wij in staat om verdere verbeteringen door te voeren. Wij pakken alle nieuwe ontwikkelingen op vanuit de focus van de klant. Wat vindt hij belangrijk? Op die manier proberen wij klanten loyaal te houden, ze aan ons te binden.”
Zo wordt voor de webshop en de app continu gekeken naar statistieken om nieuwe kansen te ontdekken. “Die gegevens tonen het gedrag van onze klanten. Door dat gedrag steeds goed te analyseren, zijn we in staat verdere verbeteringen aan te brengen”, aldus Six. Als voorbeeld noemt ze het versnelde en vereenvoudigde aankoopproces in de webshop. “We zagen dat een groot deel van de klanten die een bestelling plaatst, die standaard de volgende dag en op een vast adres geleverd wil heb. Daarop hebben wij een extra knop toegevoegd die ze ineens naar de kassa brengt. Ze hoeven dan niet eerst in te vullen dat het de volgende dag op hun vaste adres wordt geleverd, dat is al in de bestelling opgenomen. Dergelijke manieren om het gemak verder te vergroten, blijven we steeds zoeken.”
De informatie daarvoor komt uit de online statistieken, maar ook vanuit de verkoopkantoren en servicecentra van Technische Unie. “Die vormen een drie-eenheid. E-commerce levert meer dan vijftig procent van onze omzet op, maar onze verkoopkantoren en servicecentra zijn zeker niet minder belangrijk. Door ervaringen en kennis vanuit deze drie kanalen goed te analyseren, zijn we in staat deze input voor ieder kanaal te vertalen in verbeteringen van onze dienstverlening.”

Customer intimacy
Vorige maand presenteerde Zevij-Necomij een eigen app. Marc de Dobbelaere: “Deze is per lid te personificeren. Met alle functionaliteiten die nodig zijn, zoals een bestelmodule, de productcatalogus, een storelocator, informatie en tips. De basis is hetzelfde, maar ieder lid kan hem aanpassen naar een individuele look&feel en eigen wensen. Een bewuste keuze, want iedereen heeft andere wensen. Door het flexibel te maken, bieden we onze leden de kans om te werken aan ‘customer intimacy’. Een hechte en trouwe band met de klant. Daar hoort een herkenbare en eigen app bij. Die gaat het gevoel bij de klanten van onze leden versterken. Zo kunnen wij onze leden en leveranciers helpen met hun business. Door generiek de data die we in huis hebben te delen en door ze de vrijheid te geven in de presentatie van die data. Maar ook door gebruikersdata te gebruiken voor verder ontwikkeling en verbetering.”
De basis van die app is EZ-base, de productendatabase, met daarin alle relevante informatie van een slorwdige 1,2 miljoen artikelen. Daarvan worden er 600.000 via Zevij-Necomij verhandeld. “Gegevens waar we veel meer mee kunnen dan we voorheen deden. Het is gewoon beschikbaar, we maken het nu alleen beschikbaar via andere kanalen en voor een grotere doelgroep. En dan ben ik weer bij de rol als ‘supermarkt van informatie’ die we -nog meer dan we nu doen- moeten gaan vervullen.”

Ketenbreed
Het ontsluiten van informatie en het maken van slimme koppelingen en combinaties van datastromen biedt de totale keten steeds meer kansen. De Dobbelaere: “Dat geldt voor ons als inkooporganisatie en voor onze leden, de groot- en vakhandel. Maar ook fabrikanten hebben een schat aan informatie die we- door deze te bundelen- slim kunnen inzetten en zo kunnen zorgen voor meer verkoop. Voor alle betrokkenen in de keten.”
Ook Technische Unie werkt aan nieuwe ontwikkelingen om bestaande datastromen samen te voegen en zo de dienstverlening naar de klanten verder uit te breiden en te verbeteren. Six: “We kunnen daarbij leren van de retail. Ook voor ons geldt dat het nooit ophoudt, de ontwikkelingen gaan maar door. Er is nog enorm veel mogelijk. Maar bij alles wat we doen, blijft de toegevoegde waarde voor onze klanten centraal staan. Hoe kunnen we het gemak van inkopen voor die klant nog verder optimaliseren? Die vraag moeten we onszelf steeds blijven stellen.”

 

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief