Foutmelding

The answer you entered for the CAPTCHA was not correct.

Hoe groeit Tegeldepot 500% in een conservatieve markt?

Hoe groeit Tegeldepot 500% in een conservatieve markt?

Tegels, badkuipen, wastafels, kranen en douche­cabines. Allemaal spullen die veel bouwgroothandels gemeenschappelijk hebben met een bedrijf als Tegeldepot. Toch werken de mannen van deze
 online-speler heel anders. Op de Webwinkelvakdagen kregen we een kijkje in hun digitale keuken.

Zoekvolumes? Traffic? Conversie? Van SEO en SEA? Daar heb je vast weleens van gehoord. Maar deze mensen gaan ermee naar bed en staan ermee op. “Iedere dag jagen we achter de omzet aan. We doen voorspellingen, houden alles bij, hebben wekelijks overleg en sturen snel bij. Dagelijks als het moet.”

500% groei
Aan het woord zijn de mannen van het marketingbureau van Tegeldepot. Zij zijn eigenlijk de externe marketeers van het bedrijf. Sinds zij helpen, groeide de omzet met 500% naar € 21 mln. In 2008 richtten Eelco Kalsbeek en Chahid Charrak Tegeldepot op. De één is de data-specialist en runt de shops, de ander is de keiharde onderhandelaar. Let op: dit tekenen we allemaal op uit de mond van de mannen van hun bureau. Zelf zijn Kalsbeek en Charrak nergens aan het woord.
De twee kochten een kleine tegelhandel in Zeewolde en besloten het anders te doen. De wereld van keukens en badkamers is in hun ogen niet transparant. “Denk aan de concurrent waar je binnenloopt en meteen keuzes moet maken. En wat nog eigenaardiger is dat je al binnenkomt met de kreet ‘50% korting op alles’. Er is geen tijd om te overleggen of te vergelijken. Er moet meteen beslist worden, want nú krijg je een werelddeal voorgelegd. Dat ging Tegeldepot anders doen online.”

In hele klantreis aanwezig
De bouwstenen van het succes zijn scherp inkopen – “het voordeel begint bij de bron” –, een combinatie van A-merken en eigen merken en transparante pricing. “In deze wereld gaan A-merken als Grohe met een marge van 3% over de toonbank, terwijl huismerken een betere marge brengen. Bij Tegeldepot werken ze met faire prijzen. Als je denkt dat je er kunt onderhandelen als bij de grote keuken en badkamer franchise, heb je het mis.”
Ze doen het anders. In de e-commerce komt het aan op de optimale traffic en conversie. De marketeers hebben iedere 4 weken overleg met de beide eigenaren. Op basis van een traffic-plan gaan ze aan de slag. Hoe ziet de klantreis eruit? Welke stappen zetten klanten voor ze komen kopen? In welke kanalen, op welke momenten? “Wij benchmarken de omzetten, doen voorspellingen en sturen real-time bij op basis van actuele dashboards”, klinkt het watervlug.

Alle traffic afvangen
De mannen laten een sheet zien met voorbeeldcijfers waarop ze in de kanalen ‘paid’, ‘affiliate’ en ‘e-mail’ een voorspelling doen voor traffic, conversie en bestelwaarde. Zo kunnen ze zien welke omzet ze verwachten, tegen welke kosten.
“De ‘cost-revenu-rate’ noemen we dat. Dat snapt ‘elke boer’: hoeveel marketingkosten je mag maken ten opzichte van je totale omzet. Als je bijvoorbeeld onder de 10% blijft, kun je geld verdienen. Dat screenen we wekelijks en daar sturen we op bij. Iedere week jagen we achter de omzet aan. Als je dat niet doet, kom je aan het eind van de maand zo een tonnetje tekort. Blijven we achter? Dan werken we een paar avondjes door”, klink het vol bravoure.

Oriëntatiefase
Met dit trafficplannen voert Tegeldepot een ‘full-funnel-strategie’ uit. Dat betekent dat ze op ieder moment in de klantreis onder de aandacht willen komen van de potentiële klant. “Een customer­-journey voor een badkamer is lang, die duurt soms wel drie weken. In die hele periode moet je aangehaakt blijven. In iedere fase top-of-mind blijven.”
In de oriëntatiefase wil Tegeldepot onder ogen komen van de consument thuis op de bank via social advertising, lifestyle-­magazines of product-placement op tv. “We weten wat marketing mag kosten, dus weten we wat we hieraan kunnen uitgeven. Want marketing in deze fase leidt niet meteen tot conversie. Hoewel we de oriëntatie via Pinterest bijvoorbeeld vaak wel weer terug kunnen leiden naar daadwerkelijk aankopen.”

Zoeken, vergelijken en kopen
In de zoek- en vergelijkingsfase zorgt Tegeldepot dat ze via professionele SEA en SEO steeds weer op-popt in de online zoekresultaten. De laatste jaren vooral gericht op het zoekvolume op de A-merken en op die merken concurreren op prijs. “’Cross-­device re-targeting’ is hier belangrijk. Dat we de klant terugvangen als hij van mobiel naar zijn desktop gaat en omgekeerd.”
In de aankoopfase moet alles zo soepel mogelijk gaan. “Hier was het proces te zwaar, te log. Met een re-design – denk aan Cialdini­-dingetjes – en platform-personalisatie hebben we de conversie geoptimaliseerd en pushen we showroombezoek. En die mix in alle fasen van de klantreis zorgde voor een lekkere groei.”

A-merken = prijserosie
In twee jaar was iedereen gewend aan 40% tot 50% groei per jaar. “Zulke cijfers zijn natuurlijk niet normaal en niet oneindig vol te houden. De ROI stond onder druk en de marge liep terug.” De marketeers hadden ‘alle traffic’ afgevangen op de A-merken en dat leidde tot prijserosie en margedruk, ook wegens gebrek aan onderscheidend vermogen. Tegelijkertijd hadden de Tegeldepot­-mannen zelf een sterk eigen merk neergezet en dat werd de sleutel. “Het huismerk was gebaseerd op strakke inkoop, een uitgebreid assortiment en zat bovenop de trends. Precies de trends waar veel zoekvolume op zat. Als een van de eerste hadden ze matzwarte, matroze of mat-legergroene kranen. Koper en gouden kranen hebben ze ook allang in beeld. Of oudhollandse tegels in prachtige kleuren. Daar zijn we mee losgegaan en dat was raak.” De combinatie van de A-merken met een krachtig huismerk dat vooroploopt in de trends was de nieuwe sleutel om de winst te verhogen.

Strak huismerk
“We gingen nu ‘full-funnel’ op het huismerk. Met die lage marges op de A-merken kun je geen bedrijf bouwen. Dus gingen we de traffic op generieke zoektermen afvangen. We onderzochten welke productassortimenten we strak hadden en waar veel zoekvolume bestond. Daar wilden we minstens 90% vertoningen scoren met ad-words. Doordat we een hogere marge hadden, konden we daar en lagere ROI accepteren en meer zichtbaarheid creëren.”
Als klanten eenmaal op het platform van Tegeldepot belandden, werden ze steeds harder richting het huismerk gepusht. Dat kon dus ook omdat het huismerk kwaliteit uitstraalde en op de trends vooruitliep. Via de product-aanbevelingen op de site werden klanten soms voor 80% naar het huismerk gestuurd. En klanten die in de oriëntatiefase gevangen werden, kregen e-mailtriggers en inspiratiemails op categorie-niveau vol eigen merken.

Punten meer marge
Zo inspireerde het bedrijf klanten virtueel met hun eigen badkamer vol met trendy artikelen van een merk dat ze eigenlijk niet kenden. Ook op social media haakte Tegeldepot vol in op de trends met hun eigen lijn. “Koper gaat nu bijvoorbeeld heel hard. En met hele mooie fotografie inspireren we bijvoorbeeld op social media, met een doorklik naar onze website. Zo maken de trends het huismerk nog relevanter. Soms creëren we zelf een woon­trend en ‘disrupten’ we de markt met ons eigen label”, klinkt het stoer. “En als de mensen dan op de website komen, moet je je afvragen wat je ze wil verkopen. Waar verdien je aan? Door te sturen op aanbevelingen kun je je marge echt met punten verhogen. En op deze omzet… maken die paar punten echt het verschil tussen een beetje winst en heel veel winst.” 

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief