Ook vakhandel denkt in termen van category-management

Ook vakhandel denkt in termen van category-management

De bouwmaterialenhandel had lange tijd een achterstand weg te poetsen ten opzichte van de fastmoving-wereld. Eigenlijk ook wel ten opzichte van bouwmarkten, die al eerder om gingen naar het denken in category management-termen. Nu weet ook de vakhandel steeds beter dat spel in de vingers te krijgen van het samenstellen en optimaliseren van productgroepen. Het lijmen- en kitten­assortiment is daarvoor steekhoudend bewijs.

Dat juist het aanbod lijmen en kitten als één van de eerste categorieën een rationalisatie en optimalisatie doormaakt, lag misschien ook wel in de lijn der verwachtingen. Het aanbod is namelijk werkelijk overstelpend. Enerzijds bestaan er herkenbare alleskunners, zoals Polymax van Griffon, Tec7 (van Tec7), Fix All van Soudal of One for All van Pattex, maar anderzijds bestaat er een overvloed aan specials voor speciale toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken een halve bouwmaterialenvestiging volstoppen met productvarianten. Je zou kunnen zeggen: nou en? De vakman weet zijn weg naar zijn favoriet toch wel te vinden. Al zit het in een omdoos achter de counter. Reacties daaromtrent zijn verdeeld.

Verschillende keuzes

Roy van Itegem, Trade Marketing Manager bij Bison International (Bolton Adhesives), benadrukt dat particuliere klussers veelal op de winkelvloer tot een beslissing komen. In zo’n 60-70% van de gevallen, luidt een aanname. Dat percentage ligt bij de professional vele malen lager, maar toch ook hij heeft behoefte aan een helder schap en duidelijke navigatie. “De keuze die de bouwmaterialenhandel daarbij maakt, is verschillend. Er zijn formules die clusteren op toepassingsgebied of op productgebied, terwijl andere weer een keuze maken voor een merkenpresentatie. Daarbinnen is er ook nog een mogelijkheid om te selecteren op kleurpresentatie. Duidelijk is in ieder geval dat ook de vakman behoefte heeft aan overzicht. De professional laat zich minder snel verleiden door een aanbieding, maar heeft wel behoefte aan toelichting op de kwaliteit van producten.”

Verder optimaliseren

Waar nog een kans ligt voor de bouwmaterialenhandel, benadrukt Van Itegem, is het verder optimaliseren van cross sell-kansen en verdere optimalisatie van het assortiment en de presentatie ervan. Wat hij met dat laatste punt bedoelt, is dat het assortiment zo goed mogelijk wordt afgestemd op de specifieke doelgroep(en) van de groothandel en dat schapposities, schapcommunicatie en promoties erop gericht zijn om iets toe te voegen. “Wij hebben een aantal slimme tools en sterke knowhow in huis om dit samen met onze klanten optimaal in te vullen. Wat betreft cross sell-kansen: als je sierlijsten en plinten verkoopt, is er ook behoefte aan een montagelijm als Poly Max. Dergelijke verkoopkansen kunnen we samen met de vakhandel nog beter benutten, niet alleen op de shopvloer, maar ook in de online shops.”

Analyseren

Ook Gertjan van Dinther, country manager NL van Soudal, ziet in een gezamenlijke analyse door fabrikant en retail een kans om het schaprendement te verbeteren. Bovendien liggen er parallel daaraan ook kansen voor kennisvermeerdering bij locatiemedewerkers. “Gezien onze omvang en rijke historie beschikken we over veel kennis en ervaring op elk deelgebied. Onze specialisten delen graag hun kennis met de groothandel, bijvoorbeeld over luchtdicht bouwen. Partnership met de handel kan een duidelijk stimulans zijn voor productrotatie en klantenbinding”, stelt Van Dinther, die er nog aan toevoegt dat informatieverrijking behalve in de vorm van scholing ook een relatie kan hebben met instore promotie. “Denk aan POS-signing of schermen met productinformatie. Het voert te ver om alle (custom made) mogelijkheden op te sommen, maar per saldo zijn er zeker extra omzetkansen te benutten.”

Even een stapje terug, want generiek valt er over het assortiment lijmen & kitten ook te zeggen dat het aanbod precies samenvalt met maatschappelijke trends. De producten hebben een duidelijke relatie met het thema luchtdicht bouwen (een maximale isolatie voor een duurzaam en energiezuinig gebouw), gekoppeld aan een positieve invloed op geluidswering, waterdichting en condensatie. “Stuk voor stuk belangrijke zaken die rechtstreeks invloed hebben op het totale wooncomfort.”

Category analyse

Het optimaal bereiken van de juiste doelgroep, zegt Arno van de Laar, Manager Marketing Communicatie Bostik/Den Braven, heeft veel van doen met de juiste assortimentsanalyse en goede ondersteuning om beoogde klanten te interesseren. Allrounders, zoals kleine aannemers en klus- en montagebedrijven, hebben andere interesses dan specialisten als tegelzetters, stukadoors of parketeurs. “Afhankelijk van het type werkzaamheden heeft de zzp’er behoefte aan generieke, danwel specifieke producten. Dus wil je beide type zzp’ers binnenhalen, dan zul je ook beide type assortimenten moeten bieden. Het is dan wel zaak om goed onderscheid te maken tussen algemene lijm- en kitproducten en specials.’

Door het samenvoegen van Bostik en Den Braven zijn wij met ons brede en complete assortiment van kitten, lijmen, purschuimen, technische sprays, wand-, vloer- en tegeltechniek nog beter in staat om in te spelen op de wensen en eisen van de verschillende eindgebruikers. Samen met onze Key Accounts gaan wij graag om tafel om gezamenlijk tot een assortiment te komen dat aansluit bij hun doelgroepen. De basis voor deze gesprekken vormen een complete category analyse. Voordat wij met onze Key Accounts in gesprek gaan, maken wij een volledige category analyse van het huidige assortiment. Doel van deze analyse is te komen tot een optimaal assortiment dat perfect aansluit bij alle wensen en eisen van hun klanten. Wij zoeken uit waar de gaten zitten en bieden hen een compleet schappenplan aan.”

Geen Nederland

België is geen Nederland en dat weten ze bij de firma Novatech maar al te goed. Het kitproduct Tec7 kent een hoge kwaliteit, maar toen het product in eerste instantie in België verkrijgbaar kwam via de vakhandel, werd die belangstelling ook opgepikt door particulieren. Nu is het ook zo dat de scheidslijn tussen vakhandel en bouwmarkt in België minder scherp is dan hier in Nederland. Innovationmanager Bram Starckx van Novatech: “In Nederland zijn we strenger in de leer. Tec7 is uitsluitend verkrijgbaar voor de professional, maar niet voor de consument. Wat het product onderscheidt, is de kwaliteit en de brede inzetbaarheid ervan, hetgeen betekent dat de serie in een hogere prijsrange valt en daarmee meer specifiek bedoeld is voor de vakman.”

Xealpro is één van de nieuwste Tec7-producten, dat, in tegenstelling tot specialties, zich duidelijk onderscheidt door zijn all-in-one-toepassing. Deze marktbenadering betekent tevens dat de vakhandel zichzelf kan beperken tot een relatief klein assortiment dat voor velerlei oplossingen valt te gebruiken. Is Bram Starckx tevreden over de wijze waarop de handel dat benut? “De kwaliteit van de hechting is niet uitsluitend afhankelijk van de kit zelf. Zeker ook de reiniging van de ondergrond en een correcte afwerking heeft daarmee te maken. We bieden verschillende producten aan om dat te realiseren, maar de vakhandel weet soms onvoldoende die cross sell-kansen te gebruiken. Als je een kit verkoopt, maak dan ook duidelijk dat er eisen bestaan ten aanzien van de reiniging en afwerking.”

Overtuiging

Wie we ook aan het woord willen laten, is Paul van Mierlo, verkoopdirecteur bij Frencken. Hij heeft, ten opzichte van de andere zegsmensen, een andere overtuiging. De buitendienst van Frencken bezoekt niet zozeer de tussenhandel, die bij dit merk met name uit de ijzerwarenvakhandel bestaat, maar focust zich primair op de professionele eindgebruikers, zoals interieurbouwers, meubelmakers, allerhande industriele verwerkers en timmerfabrikanten.

“Wij voeren een breed assortiment lijmen met eigenschappen die bedoeld zijn voor specifieke, professionele en industriele toepassingen. We geloven voor

lijmen niet in concessies, dus ook niet in one-for-all-producten. We krijgen dagelijks vragen om ondersteuning en we gaan graag in gesprek over toepassing ervan. Een dialoog is een voorwaarde om tot een verantwoorde keuze te komen. Wat we daarentegen niet kunnen, is het op niveau houden van landelijke logistieke distributie. Dat laten we graag over aan onze handelspartners. Dus wat wij doen is het geven van ondersteuning bij het gebruik van onze speciale producten bij eindgebruikers, de handel houdt producten op voorraad.”

Ton van Bakel
Witmix Bouwmaterialen, Uden

“Dit is een verkooppunt dat helemaal is ingericht op de zzp’er. Die wil geen wildgroei en een zee aan verschillende soorten kokers. Daar zijn we echt heel duidelijk in. We hebben alleen de merken Den Braven en Schönox. Mocht de klant op zoek zijn naar een specialty, dan heeft die helaas pech gehad. Beperkte doorloopsnelheid brengt ook het risico mee dat de houdbaarheidsdatum wordt gepasseerd. Er lopen hier drie verkopers rond die hun adviessporen ruimschoots hebben verdiend. Dat is in de vakhandel veel belangrijker dan de volgende aanbieding. Wat wel een punt is: ons verkooppunt kent een loods, waar je met de vrachtwagen naar binnen rijdt, en een afzonderlijke winkel. De klanten die uitsluitend in de loods komen, missen we in de winkel. Nu kun je zeggen: presenteer dan ook in de loods een klein assortiment, maar dan kun je aan de gang blijven. Het is niet de bedoeling dat we dingen dubbel gaan doen.”

Kor van der Meulen,
BPG Van der Meulen, Nij Beets

“In de vakhandel gelden andere wetmatigheden dan in de particuliere markt. De vakman wil een product dat goed presteert en is in die rol minder gevoelig voor aanbiedingen of promoties. Als een product goed bevalt, neemt die het de volgende keer weer. Daarentegen herken ik me wel in de uitdagingen die de industrie opsomt. Ook de professional wil een duidelijk en overzichtelijk schap waarbinnen gemakkelijk valt te navigeren. Wat ik verder zeker merk is dat er cross sell-kansen bestaan. Er gaan hier deuren uit zonder bijverkoop van deurbeslag. Dat zijn gemiste kansen, net zo goed als je plaat- of isolatiemateriaal verkoopt met aanvullende kit- en lijmproducten.”

Schrijf u in voor onze nieuwsbrief